（通讯员：缪莎）4月27日上午11：00-12:30，文泉分享会第十二期在文泉北五楼德鲁克会议室成功举办，这期分享会的主题为“产品也会微笑？企业拟人化研究”，由工商管理学院副院长费显政主持，营销管理系谢志鹏老师作为分享嘉宾，参与交流的还有我院唐静、崔许峰、李莺莉、马瑞婧等各教研室教师，我院研究生、本科生也积极参与了本次分享会。本期分享的主要内容是谢老师的三篇拟人化系列的学术论文。 首先，谢老师以“初音未来”、“小杜杜”(杜蕾斯)、“豚妹”（海豚浏览器）等现实中的拟人化现象切入，再引出理论上的研究，通过对现有文献的梳理，谢老师发现已有研究将拟人化物品作为刺激物，但是没有对它的具体构成进行整体性探讨；已有研究关注了拟人化的效果，但是鲜有关注拟人化的心理机制；已有研究证实了拟人化的正面效用，但没有深入探讨拟人化的适用边界。那么，企业该如何进行拟人化？拟人化是通过怎样的心理机制影响消费者的？拟人化是否有使用边界？它的使用边界在哪里？本期要介绍的三篇论文将回答这些问题。
在对“拟人化”与“拟人化的边界”的概念进行介绍后，谢老师开始讲述第一篇论文《品牌=人？品牌拟人化的扎根研究》。该文的目的在于提出品牌拟人化的结构模型，谢老师从How、Why和What三个方面来讲述，How即该文综合使用了二手数据（网络帖子）、一手数据（深度访谈）和扎根理论的方法，Why即该文的研究背景和意义，指出现有文献缺乏明确的概念定义，现象已更新，文献却仍然不足。What表明了该篇文章的研究内容，包含了拟人化营销的构成、拟人化营销的机制与拟人化营销的边界。总的来说，该篇文章基于扎根理论以及二手数据收集，对品牌拟人化的机制进行了探索性的研究，基于扎根理论研究结果，提出了品牌拟人化的理论框架，并使用社会存在感理论对理论框架进行了进一步的理论验证与阐释。 紧接着，谢老师开始讲述第二篇论文《和品牌聊聊天：拟人化沟通对消费者态度影响》，谢老师以“三只松鼠”和“Siri”为例，引入“拟人化沟通”的概念，指出具有“人味”的人类沟通通常包含了许多不相关的信息，而非人的沟通则是高效、快速的。通过文献梳理，谢老师发现现有研究对产品、广告外观等方面的拟人进行了关注，但对于人类的最大特征：语言模式，却鲜有研究涉及。因此，对拟人化品牌沟通模式进行针对性的研究有其必要性。谢老师结合心理抗拒理论，通过思考心理抗拒与不相关信息的关系，设计了3组实验，回答了拟人化品牌沟通的特征，这些特征会怎样影响消费者的感知，以及品牌拟人化的使用边界在哪里的问题。
随后，谢老师开始讲述第三篇论文——《产品也会皱眉头？产品“侵略性表情”对消费者态度
影响》。谢老师由人脸面部表情和汽车“面部表情”引入，通过文献梳理发现，产品展现负面表情是一种高自治的行为，对于能力不同的个体，展现自治行为会招致的后果也有所不同。对于不能承担自治后果的个体，这将招致社会惩罚，而对于能够承担自治后果的个体，这象征着创新、独立和能力。个体如此，那么对于产品来说呢？谢老师发现，产品的“地位”可以通过其奢侈程度来判断，当奢侈程度高时，表明产品有能力，能够运用自己的社会筹码来改变环境，自治是有魄力的；当奢侈程度低时，表明产品没有能力，就算展现侵略性表情，也无能为力，此时自治是无用的。谢老师通过3组实验，得出了如下结论：对于奢侈程度较高的产品，展现侵略性表情（相比友好表情）会获得更好的消费者态度；对于奢侈程度较低的产品，展现侵略性表情（相比友好表情）会获得更差的消费者态度；产品感知自治程度中介于产品“面部表情”对消费者态度的影响。
最后，谢老师指出，拟人化营销领域仍然是一个新兴的研究领域，仍有许多可研究的视角，例如在如何进行拟人化方面，拟人化的“行为”和“姿态”的视角仍缺乏探索，在什么时候应该使用拟人化方面，基于“消费者因素”和基于“企业文化”的角度仍缺乏探索，这些都是可以深入探索的研究方向。分享结束后，在场众多参与者进行了热烈的讨论，研讨会接近尾声，费显政副院长对谢志鹏老师的无私分享以及潜心研究表示了衷心的感谢。
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