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营销管理系举办的学术系列讲座2018年第6期(总第44期)顺利举办
2018-05-15  作者:朱汉彬  访问次数:79

  (通讯员:潘晶晶  摄影:徐干)2018年05月14日上午9:30-11:30和下午2:30-4:30,由工商管理学院营销管理系举办的学术系列讲座2018年第6期(总第44期),在文泉楼北五楼德鲁克会议室成功举办。此次讲座由营销管理系费显政教授主持,讲座的主题是“‘See Your Doctor’:The Impact of Direct-to-Consumer Advertising on Patients with Different Affliction Levels”和“Discrete Choice Models and Bayesian Statistics in R”,主讲人是来自普渡大学克兰特管理学院市场学系的刘强副教授。参与讲座的有我院费显政教授、孙洪庆副教授、马瑞婧副教授和冉雅璇博士等,并吸引了营销管理系研究生、本科生及其他专业学生的积极参与。
  报告之初,刘强老师以问题:“制药公司应该采用什么样的营销手段来增加处方医药的销售?”引入他关于处方医药的营销研究。在医药营销方面,他指出除了销售代表访问,Direct-to-Consumer Advertising 是第二大的医药销售手段,它是指将医药广告针对病人投放。Direct-to-Consumer Advertising有两个主要作用:一是对于没有明显症状的疾病,提醒消费者要关注身体健康,主动去医院检查身体,即将病人推到医生面前;二是消费者看了医药广告之后会在看病时询问医生是否可以食用该药,而医生在同等情况下一般会尊重患者的意见,进而该药的销量将会增加。紧接着,刘强老师提出,那么不同版本的Direct-to-Consumer Advertising应该会对不同症状的病人有着不同的影响。通过数据收集和数学模型的检验,刘强老师介绍了该研究的结果:病人在感知到症状严重时会更容易受到Direct-to-Consumer Advertising的影响,也会有更强的动机去主动寻找并处理信息;同时,使用不同的媒体进行医药广告也会对消费者处理信息的方式有所影响,印刷的广告对症状比较严重的病人更有效果,更能促进他们去看病,而电视广告对症状比较轻的病人更有效果,更能促进他们去看病人。
  接下类,刘强老师介绍了该研究对于医药公司的营销指导意义,并分享了他的投稿经历以及论文的修改过程,他还就数据的获取、模型的选择以及投稿中一些常见的问题等与在座的老师和同学们进行了热烈的讨论。
  在下午的讲座中,刘强老师主要介绍了离散选择模型和贝叶斯统计,离散选择模型可以很好地帮助我们理解不同特征值如何影响消费者的选择,选用该模型而不用线性回归分析的原因是线性回归预测出来的结果与我们所观测的结果无法完全吻合,其分析结果没有离散选择模型准确。而且离散选择模型是基于一定的经济学理论发挥作用的,即效用最大化;除此之外,离散选择模型不仅包括每一个选项的特征值,还包含消费者本身的特征值。同时,刘强老师还带领现场的老师和同学们一起演示了分析软件R project的操作过程,学习了该软件的强大功能。
  最后,刘强老师提出,大家要着眼于细节,做有趣的研究,要结合中国的具体国情,做有力的研究。他还就出国留学与访问的相关事宜与现场老师和同学们进行了分享与交流。至此,大家以热烈的掌声感谢刘强老师的主题分享,本次活动取得了圆满成功。