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中南大70周年学术校庆“名家讲坛”系列学术报告会暨经济贸易系Seminar 2018年第13期(总第69期)
2018-06-11  作者:朱汉彬  访问次数:98

  由工商管理学院经济贸易系和新时代开放型经济研究中心联合举办的“中南财经政法大学70周年学术校庆“名家讲坛”系列学术报告会暨经济贸易系Seminar 2018年第13期”于2018年6月6日上午在文泉楼506会议室成功举办。主讲人为俄克拉荷马大学经济系的刘其宏教授。刘其宏教授报告的题目是“Interactive Advertising: The Case of Skippable Ads”。经济贸易系毛海涛博士和闫文收博士,文澜学院帅杰副教授和曾辰航副教授,国际商务、国际贸易专业硕士生及部分博士生参加了此次报告会,报告会由黄漫宇教授主持。
  刘其宏教授首先向我们介绍了现在在线平台使用的可跳过广告模式,例如国外的Yotube和国内的优酷两大视频平台现在都在使用这种模式。在一个可跳过的广告中,观众会收到一些关于广告客户的简短信息,然后决定是否继续观看广告,或者直接转移到想看的内容。通过直接跳转到想要看的内容,观众直接避开了广告的剩余部分。以视频平台YouTube为例,它实现了一种名为TrueView广告的可跳过广告模式,YouTube的用户可以在观看视频之前,只看整条广告的第一部分。大约5秒钟后,用户可以选择跳过广告直接跳转到自己想看的视频。 到2018年底,YouTube计划对所有的广告实行在30秒或更长的时间内的可跳过模式。
  可跳过广告一方面是指消费者会收到有关广告产品的一些信息,在评估了这些信息之后,决定是否从广告客户那里获取更多信息,或者选择观看视频内容。在线设置可跳过广告的另一个方面的意义在于内容平台可以根据用户对广告的参与来判断广告客户的支付情况。可跳过广告的一个潜在好处是,相对于传统广告,让消费者有了更多的选择。因此,越来越多的在线和移动内容平台开始使用这种广告模式。
  刘其宏教授介绍本篇文章主要研究观众与广告中包含信息的动态互动,通过将这种互动嵌入到一个双边市场的模式中,即商业平台向广告商出售可跳过的广告,消费者同时对该平台的内容感兴趣,这个模型让我们确定可跳过广告模式对观众对于平台需求的影响。本篇文章中的模型对平台和广告市场也有两方面的影响:首先,可跳过广告模式的引入增加了用户对该平台的需求。其次,相对于传统的广告模式,可跳过广告模式改变了用户的选择。在合理的条件下,可跳过的广告模式是严格的帕累托改进,其增加了广告客户的盈余和平台的利润。
  在此次讲座中,现场老师、研究生以及博士生与刘其宏教授就提供信息的广告和公益广告是否对平台和用户有不同的影响等方面的问题进行了深入讨论。报告会在热烈掌声中圆满结束。