市场营销学学科史
2018-06-22  作者:马瑞婧  访问次数:211

市场营销学是以经济学、行为科学、现代管理等科学为基础,从属于管理学范畴的一门综合性应用学科,它是以市场经济作为先决条件,于20世纪初在美国发展起来的。1949年以前,中国曾一度引进市场学。1949年以后,由于中国实行计划经济,市场营销学的引进和研究工作整整中断了30年,直至1978年改革开放以后才重新从国外引进。中南财经政法大学是国内改革开放以后最早从事市场营销管理理论研究并开设市场营销本科专业的院校之一。由于历史的原因,学校市场营销学科,是从原贸易经济学科衍生、分化出来并逐步独立的一门新兴学科。学科创始人为时任商业经济系系主任的彭星闾。

在中国市场营销学科发展的前二十多年时间里,彭星闾教授一直是本学科领域的领军人物之一;20世纪90年代,万后芬教授又以突出的教学与科研成就获得了相应的声誉。正是在这些学科带头人及学科全体同仁的共同努力下,市场营销学科在学科领域享有一定声望,整体实力位居前列。

市场营销专业现有专职教师17人,其中教授4人,副教授9人,讲师4人。15位教师具有博士学位(含1名海归博士),14位老师是市场营销专业背景毕业,或者说获得管理学博士学位;15位教师拥有在美国、加拿大、德国、瑞典、新西兰、香港等地学习和访问的经历;14位硕士研究生导师,4位博士研究生导师。副高及以上职称的专任教师(55岁以下)每年均担任专业基础课或专业课的教学任务。

一、学科创建、演变、发展的历史脉络

(一)初具雏形:19781983

改革开放之初,关于市场营销学科还只是限于少数先行者的单枪匹马式的研究,当时学校商业经济系商业企业管理教研室的彭星闾根据自己多年的潜心研究,敏锐地意识到Marketing(即市场营销)将在中国经济建设及企业的经营运作中发挥重要作用。197812月,党的十一届三中全会胜利作出了党和国家的工作重心转移到经济建设上来的重大决策,更加坚定了彭星闾研究与发展市场营销学科的决心。1979年,乘十一届三中全会之东风,彭星闾率全国之先,为恢复高考制度后学校首届商业经济本科学生讲述了“西方市场学述评”专题。1982年下半年,彭星闾在学校商业经济本科专业开设了“市场学”课程,在当时的历史背景下,讲授“市场学”要有开拓创新精神,又要具有理论勇气。当时国内绝大多数高校就没敢开设这门课程。此间,商业企业管理教研室的刘国材等老师,也对市场经营问题进行了系统研究。

1982年和1983年,为适应高等教育事业的迅猛发展的需要,商业经济系从恢复高考后的毕业生中相继挑选了一批优秀学生留校任教,同时从外单位引进人才,商业经济系的力量得以增强。此时商业企业管理教研室主要成员有彭星闾、刘国材、苏甘淳、黄学、万后芬、张永安、周润华、吴蓂、陶桓祥、严学军、张新国、涂永式、曹向民、范勇福、彭劲、宋大庆、戴先华等,刘国材老师任教研室主任。在彭星闾的带领下,教研室初步形成了市场营销学科的研究群体,其中严学军、万后芬、涂永式在后来的市场营销学科建设中,相继成为主要教学力量和新的市场营销学科带头人。

1983年,经过彭星闾的不懈努力,学校开始在商业经济硕士点中设立市场营销研究方向,市场营销学科体系初具雏形。

(二)发展壮大:1983年至今

1983年—1988年,随着职称评定工作的恢复并逐步走向正轨,商业企业管理教研室职称结构发生了根本性变化,教授、副教授、讲师、助教梯队成型。同时,在沿海开放地区及海外对人才的大力吸纳下,学科人才结构发生了很大变化,先后有张永安(曾任暨南大学副校长)、黄学(调任广东经济管理干部学院院长)、周润华、陶桓祥、范勇福、戴先华、陈慧敏、曹向民、彭劲等调出;肖经建(现为美国罗德岛大学教授、博士)、宋大庆出国;吴蓂调至学校教务处;刘国材老师离休。同期,张华容、刘德光、祝火生、欧阳卓飞、邬清波先后进入教研室。苏甘淳老师任教研室主任。此间,尽管教研室成员发生了很大变化,市场营销学科的教学力量仍不断得以增强。

1985年,“湖北财经学院”更名为“中南财经大学”,“商业经济系”改名为“贸易经济系”,商业企业管理教研室名称未变,市场营销学科课程的教学及研究仍然由商业企业管理教研室承担。

1988年,市场营销学科建设进入一个新的发展阶段。经过以彭星闾教授为首的教研室老师和贸易经济系领导的多年努力,贸易经济专业“市场营销专门化”经上级批准得以创建,市场营销学科专业课程体系建设基本定型,市场营销专门化本科生当年正式招生。教研室成员彭星闾、苏甘淳、万后芬、严学军、张新国、涂永式、祝火生、张华容、刘德光、欧阳卓飞、邬清波等,承担了该学科本科及硕士研究生的全部专业课程教学及科研任务。此间,教研室虽仍然名为商业企业管理教研室,但教研室的主要教学和研究力量已经向市场营销学科倾斜。

199011月,商业经济专业市场营销方向博士点申报成功,彭星闾教授成为国内市场营销方向的第一位博士生导师。至此,在彭星闾教授的直接带领下,国内最早涵盖本科、硕士、博士(1999年又设立博士后流动站)的市场营销学科体系在我校形成。

1992年,国家专业目录正式列入市场营销,市场营销专门化转为市场营销专业。此后,“商业企业管理教研室”顺理成章更名为“营销管理教研室”。这一年,苏甘淳老师退休,万后芬老师出任教研室主任。自1989年即承担《市场营销学》教学任务的汤定娜老师及长期从事科研工作的张光忠老师调入教研室。

1992年到1999年,随着中青年教师职称的晋升与学位的提升,教授、副教授、硕士、博士成为市场营销学科的生力军,学科建设取得了新的进展,科学研究成果丰硕。1996年、1997年、1998年,又分别有沈铖、刘培松、宁昌会相继进入营销管理教研室。但几乎与此同时,市场营销学科人才也流向校外:1992年,邬清波硕士调至深圳南方证券(现任南方证券股份有限公司武汉分公司总经理);1998年,严学军副教授调至湖北大学(现任湖北大学副校长);1999年,涂永式教授(博士)调至深圳大学。

20005月,中南财经大学与中南政法学院合并成立中南财经政法大学,市场营销学科随贸易经济系归属于工商管理学院。同年,万后芬教授被聘为博士导师,为市场营销学科的发展带来了新的希望。南湖校区青年教师马瑞婧随“合校”归入营销管理教研室,硕士毕业生应斌留教研室任教。由于学科之间的协调关系,身在其他专业教研室但长期从事《市场营销》、《营销系统工程》教学的黄铁牛副教授和获得市场营销方向博士学位的丁桂兰副教授调入营销管理教研室,该学科建设的力量再次得以增强。

2001年,由于工商管理学院组建旅游管理教研室(现为旅游管理系),张华容、刘德光、刘培松3位老师调往该室。

2002年,学院进行学科调整,“贸易经济系”更名为“贸易与营销管理系”,“营销管理教研室”更名为“市场营销教研室”,欧阳卓飞出任教研室主任。在市场营销学科创建19年后,“营销管理”终于与系名挂钩,无疑,此举有利于进一步提升市场营销学科的对外交流,有利于学科的进一步发展。

20032月,祝火生副教授调至上海海运学院任教;7月,孙洪庆硕士毕业留我室任教。

200412月,付红桥从华中科技大学博士毕业后来到我教研室。

20057月,费显政从武汉大学博士毕业后来到我教研室。

20057月,杨君茹从本校博士毕业来到我教研室。

20059月,袁春平从我校博士毕业留校来到我教研室。

20077月,刘晓峰从上海交通大学博士毕业来到教研室。

20097月,杜鹏、樊帅从华中科技大学博士毕业来到教研室。

20109月,工业经济系陈敏老师调入我教研室。

20127月,冯小亮从武汉大学博士毕业来到我教研室。

20149月,谢志鹏从武汉大学博士毕业来到教研室。

20172月,冯小亮调往广东的高校。

20177月,冉雅璇从暨南大学博士毕业来到教研室。

现在已成立独立的营销管理系,有专职教师:汤定娜、沈铖、宁昌会、马瑞婧、陈敏、费显政、袁春平、杨君茹、刘晓峰、杜鹏、樊帅、王新刚、谢志鹏、冉雅璇、付红桥、孙洪庆。

二、学科建设的基本成就

(一)营销管理研究基本特点

1.起步早,起点高

起步早表现在彭星闾教授研究市场营销问题早,形成市场营销研究群体早,在本科学生中开设市场营销学课程早,设立市场营销硕士研究方向和成立市场营销本科专业早,涵盖本科——硕士——博士的市场营销学科体系形成早。起点高表现在市场营销学科体系的成型,是基于1983年市场营销硕士研究方向的设立。

2.学术队伍具有整体综合优势

老一辈营销管理研究者彭星闾教授在全国市场营销界具有很高的声望。经他指导的博士论文有3篇获得湖北省优秀博士论文;有4位弟子被聘为博士生导师。他主编的《市场营销学》教材被推选为教育部’95国家级重点教材。他还在一些公司担任独立董事或营销顾问,将营销理论用以指导企业实践。

老一辈学术带头人万后芬教授为全国高校首届百家名师,曾任中国高校市场学研究会副会长、中南地区市场营销学会副会长、湖北省市场营销学会常务副会长,是全国市场营销界承担教育部面向21世纪(市场营销)教学改革项目的3位主持人之一。她在国内率先进行绿色营销、零售业外商投资、营销系统工程、推销理论与方法等方面的研究,在全国营销界有相当声望。

学校在市场营销研究方面人才齐备,具有整体的综合优势。市场营销教研室曾荣获湖北省先进党支部、湖北省优秀教研室、湖北省优质课程(市场营销课程)三项殊荣。

中年学术研究领军人物费显政教授系工商管理学院副院长,中南财经政法大学首届文澜青年学者营销科学学报(JMS)编委;全国市场学研究会常务理事;湖北省市场营销学会副秘书长、常务理事;《管理世界》、《南开管理评论》、《营销科学学报》、《心理学报》和《管理学报》等期刊匿名审稿人;国家自然科学基金通讯评审专家。

获得国家自然基金两项,中国博士后科学基金一项;教育部第39批“留学回国人员科研启动基金”一项。连续获得2013年度、2014年度、2015年度《营销科学学报》优秀评审专家。2007年,中南财经政法大学工商管理学院第四届青年教师讲课比赛,一等奖。2007年,中南财经政法大学第三届青年教师讲课比赛,二等奖,最佳教案奖。多篇论文获得不同会议不同等级的奖项。

 3.营销管理某些专项研究方面具有优势

1)市场营销理论和学科学术思想的不断创新

彭星闾教授在学科发展过程中,提出了一系列富有创见性的学术思想,形成了较为完整的理论体系:

1984年,彭星闾在全国率先提出“市场营销一般”这一重要概念。他指出:建立中国市场学,首先应该明确提出一个概念,就是“市场营销一般”。市场营销一般,是指在社会化大生产条件下,能促进与完善产品和劳务交换的一般理论与方法,也就是一切市场营销所具有的某些共同规律。如产品的市场生命周期、市场细分化策略、产品定位、确定企业的目标市场等。这一概念的提出,在当时历史条件下,为突破思想禁区,建立和发展中国的市场营销学科提供了理论依据,为国有企业确立市场营销观念、学习现代市场营销管理理论与方法指明了方向,受到市场营销学界的好评。

20世纪80年代中后期,社会上存在“马列主义已过时”的思潮。在此背景下,1985年,彭星闾在其所著的《市场学》一书中明确提出了建立中国市场学的根本指导思想。他认为应将马克思关于市场经济的重要论述,作为建立中国市场学的根本指导思想。其中,有产品实现的理论,社会必要劳动时间两层含义的理论,市场竞争的理论等。这对于在教学中坚持正确的政治方向,作出了重要贡献。

在深入分析现代市场营销理论的形成与发展过程的基础上,彭星闾提出了“现代市场营销新功能”的学术观点。他认为“传递、创造、提高、发展”是现代市场营销功能发展的总趋势。我国社会主义商业的地位、作用,在新的形势下,应当从桥梁纽带,即传递的作用,逐步向创造、提高社会生活水准,发展经济社会的方向迈进。这就将我国社会主义商业的地位与作用,提到了一个应有的新高度。

彭星闾明确提出,企业是有风险的,企业家的本质就在于大胆进取,不断创新。创新是企业家对待市场风险的最好办法。当代企业家必须坚持产品、市场、管理、技术、服务五大创新。其中产品创新、市场创新是关键,产品创新又是关键中的关键。

彭星闾在深入研究现代市场营销理论发展总趋势和企业运作实践的基础上,明确提出“企业金三角战略”。他认为在市场活动中,企业、用户(消费者)、主要竞争对手构成市场的金三角。企业作为市场活动的主体之一,在制定企业战略时,不仅要重视目标市场消费者的行为研究,而且要重视主要竞争对手的经营战略研究,这样才能知己知彼,出奇制胜。

彭星闾强调企业经营战略在企业战略中的首要地位。他明确提出,企业的主要领导人必须把主要精力放在调查研究市场环境、市场需求的变化上。强调企业主要领导人,一只眼睛要密切注视市场环境的变化,另一只眼睛要密切注视新产品的开发与新市场的开拓。对笼统地谈眼睛向内,提出了不同的看法。他指出,我国企业的经营战略,必须坚持攻防结合,以攻为主,把满足需求与创造需求结合起来。

在研究了大量企业经营实例的基础上,彭星闾指出企业经营的本质,在于不断提高企业营运的有效性。社会主义企业营运的有效性,集中表现为对国家、企业、用户、职工“四个有利”上面,简单地把产品和劳务推向市场,而不能给国家、企业、用户、职工带来应有的经济利益,就不能称作真正的经营。

20世纪90年代,彭星闾又提出创新力与控制力的统一,是大中企业持续发展的关键。指出一般大中企业存在的问题,主要表现为三种类型:有创新力缺控制力;有控制力缺创新力;创新力与控制力都弱。而强势企业则表现为创新力与控制力的统一。

总之,几乎在中国市场营销学术学科发展的每一阶段,彭星闾教授都能敏锐地发现问题,提出真知灼见,为市场营销学科的建立与发展、该学科在国内居于领先水平,做出了突出贡献。

2)营销定量化研究

学校从事营销管理研究的人员中,有一部分是数学、物理等理科专业的毕业生。发挥自身优势,在营销定量化研究方面取得了一定成效。这方面以万后芬教授为代表,主要在以下几方面进行了探讨和研究。

一是企业的营销活动处于一个相互关联的大系统中,必须从系统分析入手,运用系统的“分解——协调”原理,探讨各个子系统的优化方法及企业营销系统的总体优化方法(1990)。依此思路,万后芬教授编著出版了国内首部《营销系统工程》著作(大连海运学院出版社1990年),撰写有关论文并获中国市场学会优秀论文奖。其中,主要探讨的内容包括:借助决策树、联合概率、非条件概率、贝叶斯公式等进行市场调研决定;借助弧弹性公式及边际效益理论来优化企业定价;借助量本利分析法进行最佳渠道选择;借助线性规划方法进行广告媒体决策;借助柯柏—道格拉斯生产函数、投入产出模型、层次分析法等对营销系统进行总体优化。

二是现有成长曲线在实际运用中具有局限性:逻辑曲线(Logistic function)拐点居中,位于饱和点的1/2处;而龚珀资曲线(Gompertz)拐点偏下,位于饱和点的1/e(e=2.718)处。能否建立实用性更强的成长曲线?万后芬教授指导82级硕士研究生孟玉红(现为上海海事大学教授)进行研究,建立了拐点偏上的成长曲线,填补了空白。

三是市场营销学中的重要理论。产品市场生命周期理论在运用中存在局限性,必须解决好以下问题:

不同类的产品,其市场生命周期不同,必须确定是分析某产品线、还是产品线中某产品项目、或是产品线中某品牌产品的市场生命周期。

同一产品,在不同地区范围内其市场生命周期不同,必须确定是在哪个范围内分析产品市场生命周期。

不同产品的市场生命周期曲线的长度、高度、形状各不相同,各阶段的划分较为困难(若不能准确划分,则这一理论毫无用处),通常只是依据其特点进行定性分析,缺乏科学性。万后芬教授探讨了运用成长曲线和二次抛物线模型进行定量分析,确定产品市场生命周期各个阶段的方法,并撰写了有关论文。

此外,该学科将计算机技术运用于营销研究之中,在国内较早进行“营销(计算机)模拟及其软件开发”研究,并开设了“营销(计算机)模拟”课程。

3)绿色营销研究

万后芬教授在国内率先将可持续发展、生态环境保护意识纳入营销研究之中,于1992年开始从事绿色营销研究。出版了专著《绿色营销》(湖北人民出版社,2000年1月)和《绿色营销》教材(“面向21世纪课程教材”高等教育出版社,2001年6月);主持完成了国家自然科学基金项目“我国绿色产品市场的培育与管理研究”(1998—2000年)。她认为,绿色营销的发展不仅仅是一个微观的企业行为,而必须宏观、中观、微观相互配合。

在绿色产品市场的监控及规范管理方面,她分析探讨了绿色产品的评价指标体系、绿色产品等级评价模型及绿色营销效益的评价指标与评价模型。

所有这些研究为绿色营销在我国的推行进行了有益的探索。

4)零售业国际化经营研究

针对1992年我国零售业对外开放试点中出现的混乱和问题,万后芬教授主持完成了国家社会科学基金项目“我国零售业外商直接投资的现状与前瞻”(1997—1999年)。

研究认为,零售业外商的进入,对我国国有商业企业带来了巨大的挑战,同时,对推动中国商业的发展,特别是在促进商业的现代化进程方面起到了积极的作用。研究提出了加强零售业外商直接投资宏观管理的对策建议和迅速提高我国商业企业的竞争能力的思路。

研究认为,中国零售业必须跨出国门,实现国际化经营。进入国际市场的方式包括:以特许经营等非股权形式,以无形资产进行投资;与东道国的企业、个人共同投资,在当地或第三国建立合资、合作企业;在国外建立独资企业进行经营。

此项研究,为我国零售业的健康发展和竞争力的提升指明了方向。

5)案例教学研究

该学科于20世纪80年代中期开始致力于营销案例教学研究,并以“本土化研究”为特色。主持完成了湖北省教育厅项目《案例教学法研究》(研究成果于1993年获湖北省人民政府优秀教学成果二等奖);教育部“面向21世纪教学改革项目”《市场营销专业推行案例教学的方法与实践研究》(研究成果获教育部国家级优秀教学成果二等奖、湖北省人民政府优秀教学成果一等奖)。

这些研究,将案例教学的方法归纳为实证性、分析性、音像性、调研性、模拟性5大类。使案例教学由传统的以实证性案例、分析性案例等单纯的文本案例形式,发展到声形并茂、具有动感的音像性案例教学;通过实地调研取得一手资料进行活案例教学;借助计算机软件进行模拟性案例教学等动态性案例教学,大大丰富了案例教学的内容和方法。这一观点在1999年中国高校市场学研究会年会上发表后,受到与会者的普遍重视,影响颇大。

在改革开放初期,分析研究国外的经典案例对于促进我国企业的营销起到了积极的作用。随着我国市场经济的发展,在教学中必须以分析研究我国企业营销案例为主。因此,在案例教学研究基础上,汤定娜副教授主编出版了《中国企业营销案例集》(中国高等教育出版社2001年6月);由万后芬教授撰写文本,与中南财经政法大学网络中心合作,主持拍摄了音像性案例集《商海潮——中国企业营销成功的奥秘》(即将由中国高等教育音像出版社出版)。

(二)科研成果丰硕

在市场营销学科发展过程中,该学科全体教学研究人员付出了艰辛的努力,取得了丰硕的成果。所有成就,不胜枚举,在此,仅将省部级(及以上)和获得省部级(及以上)奖励科研成果列出。

科学研究方面,近年来,本专业专职教师先后承担国家自然科学基金项目8项,国家社会科学基金项目3项,教育部人文社科基金项目6项,在《管理世界》、《财贸经济》、《管理科学学报》等权威杂志发表论文数十篇,出版专著数十部。教学研究方面,本专业所采用的案例教学法曾获国家级教学成果二等奖;《市场营销教程》获湖北省教学成果一等奖;2011年,市场营销教研室被评为中南财经政法大学优秀教研室;2012年,市场营销专业本科教学被纳入中南财经政法大学本科教学“卓越计划”项目。