师说经管(第34期)之经管新知‖“老夫”“撩发”少年狂

发布者:朱汉彬发布时间:2021-09-17浏览次数:320

  你好,年轻人!现在将邀请你做一项“初老症”心理测试:
  以下初老症的十种特征,你中了几条?
  “KTV 热门点播排行榜的歌曲不会唱。
  网络上好多流量明星不太认识。
  有朋友提醒你要注意保养。
  听到周杰伦的粉丝被叫“中老年人”而心生不快。
  被父母唠叨“要注意身体”。
  有人找你问路,开口是“大哥/大姐”。
  朋友圈同龄人开始关注“如何养生”。
  突然发现有同龄朋友已经结婚了。
  走在路上,被喊“叔叔,阿姨”。
  看到初、高中生,会感叹他们真年轻。”
  如果超过“5”个是的回答,你就“初老”了!

  相信很多人做完测试后,会有一种“忽然觉得自己老了”的感觉。这就是《“老夫”“撩发”少年狂:初老感对年轻消费者冒险行为的影响》一文主要关注的现象——年轻人受到环境影响会产生初老感,以及这种初老感会怎样影响后续的消费行为。
  “老了”这个词原本是老年人的口头禅,却被很多年轻人挂在嘴边,媒体将其称为“初老症”,即“年纪轻轻时,就开始觉得自己老了”。在新浪网一项针对“初老症”的投票中,66%的参与者认为自己处于“疑似初老症”状态 。2019年7月,人民日报称为周杰伦打榜的粉丝们为“夕阳红”和“中老年人”,不少90后、00后表示“老了”、“扎心了”,并开始自称“老夫”,这就是典型的一种初老感。
  我们的研究发现,年轻人的初老感(老夫)会提高他们的冒险行为倾向(少年狂)。这种效应在道德风险、身体风险、投资/赌博风险、娱乐消遣以及社会风险等不同风险领域都存在。具体到消费领域,无论是新产品的购买和消费意愿,还是高刺激性服务消费意愿,以及高风险回报偏好,初老感对年轻消费者的作用都非常显著。而之所以产生这种效应,是因为冒险行为给有初老感的年轻人提供了一种补偿机制,让他们有了“恢复年轻的感觉”。
  上述效应仅在初老线索来自于外部环境(“撩发”)时才显著,比如前面的测试中所举的例子。如果初老线索来自于年轻人自身(比如在对照组中把测试例子换为“发现自己运动技能下降”、“只要坐下来,你的小腹会有一堆肉”、“开始担心长小细纹”等),则效应会减弱甚至消失。此外,该效应仅适用于年轻人群体,随着年龄的增长(实证数据表明25岁是一个重要的年龄门槛),该效应也会逐步减弱,最后消失。即真正的“老人”会做老人该做的事情——减少冒险行为。
  本研究不仅对年轻人初老心理现象进行深入剖解,同时丰富了冒险行为的相关研究。

成果来源:
  费显政、王涯薇、黄茜:《“老夫”“撩发”少年狂:初老感对年轻消费者冒险行为的影响》,《南开管理评论》录用,2021年4月19日,知网首发。

作者简介:

费显政,中南财经政法大学工商管理学院教授、博士生导师;中国高等院校市场学研究会副会长;湖北省市场营销学会副会长。
王涯薇(通讯作者),中南财经政法大学工商管理学院营销管理系2019级博士生。
黄茜,中南财经政法大学工商管理学院营销管理系2018级博士生。


附:“师说经管”栏目简介
  为实现“成为经法管融通的一流商学院”的学院愿景,做一流的学术研究,发表一流的学术成果,既是“创造商学新知”的必由之路,也是“贡献商业智慧,培养商界精英”的立身之本。“师说经管”,正是反映学院教师在工商管理、应用经济学两大一级学科研究动态的一个窗口。具体包括“经管资政”、“经管新知”、“经管前沿”和“经管锐评”四个板块。
  经管新知——主要介绍学院教师在国内外一流期刊、重要学术会议上发表的学术成果;获奖的优秀专著,体现了学院在商学知识领域的新贡献。
  经管前沿——主要介绍学院教师在国家自然科学基金、社会科学基金、教育部人文社科基金和其他国内外重要项目申请中新立项的课题,以及承担的重大横向课题和咨询项目,体现了学院在商学前沿领域的研究动态和方向。
  经管资政——主要介绍学院教师在面向公众发布的有影响力的调研报告,或者是产生社会影响的政府咨询报告等,体现了学院在响应当今社会重大需求和服务国家发展方面的贡献。
  经管锐评——反映教师在传统媒体、社会化媒体上对经济和商业的理论和实践发表的各种评论性观点。

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