近日，我院营销管理系副教授王璐（Lu Wang）作为第一作者，与香港浸会大学李雪妮（Xueni (Shirley) Li）、香港理工大学王琦缘（Qiyuan Wang）、香港城市大学苏磊（Lei Su）合作完成的学术论文EXPRESS: From Owning to Connecting: Understanding and Leveraging the Effect of Internet Meme Marketing（《从拥有到连接：理解与运用网络模因营销效应》，原文链接：https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/00222429261417674）在市场营销领域国际顶级期刊Journal of Marketing正式在线发表。该期刊为美国市场营销协会（AMA）旗舰刊物，影响因子达10.4，五年影响因子为17.9，是国际营销学界公认的最高水平期刊之一。此次发表不仅是营销管理系教师在该杂志上的首篇成果，更是我系发表的第6篇UTD期刊论文。
成果简介：随着数字媒体的发展，“网络模因（Meme）”已成为品牌与消费者沟通的重要载体。然而，现有研究对模因营销（Meme marketing）的作用机制、适用条件及实际效果仍缺乏系统深入的研究。该论文首次基于模因的四大核心特征对模因营销进行定义，并围绕“模因营销为何有效、如何生效、何时有效”三大核心问题，通过理论构建与多重实证检验，验证了“共享心理所有权—自我品牌连接”的中介路径，揭示了模因营销提升广告效果的心理机制。研究团队综合运用大规模社交媒体数据分析（90万余条帖子）、田野实验（逾42万次曝光）以及四项严格控制的实验室实验（共3,958名参与者），从行为指标（点赞、点击率、转化率）与态度反应（购买意愿、点赞倾向）等多个层面证实：模因营销能够通过激发受众对营销信息的共享心理所有权，进而增强其自我与品牌之间的连接感，最终提升广告效果。研究同时发现，模因营销的效果受“模因生命周期”与“产品类型”调节：当所使用的模因未处于成熟期或用于推广小众产品时，网络模因营销的效果会削弱。该成果不仅推进了数字营销传播理论的发展，也为企业在实际运营中运用网络模因开展品牌沟通提供了重要决策依据。
近年来，工商管理学院将国际化作为推动学科发展的核心战略，并已取得一系列显著成效。本研究的成功发表，不仅体现了我院教师持续在海外顶级学术期刊发表高水平研究成果的能力，也彰显了营销管理学科在“学术化、国际化、数智化与实践导向”战略指引下所实现的跨越式发展。
作者简介：王璐，中南财经政法大学工商管理学院营销管理系副教授、硕士生导师，获武汉大学管理学博士学位。主要研究领域包括数字沟通、群体共创与消费者洞察等。在Journal of Marketing（UTD24）、Journal of Business Research、Electronic Commerce Research and Applications、《南开管理评论》、《心理学报》、《心理科学》等国内外知名期刊发表多篇学术论文。主持国家自然科学基金项目。目前担任中国高校市场学研究会理事等学术职务。
