| 分享嘉宾： | 冉雅璇 博士 |
| 主持嘉宾： | 王新刚 副教授 |
| 分享主题： | Autonomy or Enjoyment? The Contingent Nature of Brand Ritual 乐趣还是限制？品牌仪式对消费者购买意愿的双刃剑效应 |
| 摘 要： | Brand rituals refer to a predefined sequence of symbolic actions in brand-consumer interactions. When a brand harnesses a ritual, does the level of ritualization influence willingness-to-pay, and if so, how? Across four studies, the present research demonstrates the contingent nature of brand ritual by showing that brand ritualization can increase enjoyment but simultaneously decrease autonomy, both of which increase willingness-to-pay. In addition, how consumers perceive the brand, namely brand personality, moderates the relative salience of the two perception-processes. That is, high brand-ritualization results in higher WTP than low brand-ritualization for a sincere brand, whereas the pattern is reversed for an exciting brand. 人类是一种追求仪式的物种，日常生活中处处可寻仪式的踪迹。由此，在品牌消费中，品牌仪式应运而生。研究通过四个实验发现：品牌仪式对购买意愿的影响存在一条增益和损耗并存的双刃路径，品牌个性调节该路径。具体而言，品牌仪式程度既提升消费者的感知乐趣，又降低消费者的感知自主性，而感知乐趣和感知自主性均促进购买意愿。品牌个性影响品牌仪式的双路径强弱程度，相比兴奋型品牌，真诚型品牌会强化品牌仪式的“利之刃”——感知乐趣，且弱化品牌仪式的“伤之刃”——感知自主性。 |
| 时 间： | 3月22日（周四）11:00-12:00 |
| 地 点： | 文泉北楼四楼会议室 |
| 参与方式： | 3月21日17:00之前通过微信/OA告知朱汉彬老师。欢迎各专业研究生参加。 |
| 文泉分享会，在分享中共创价值！ |
