（通讯员：张蕊）2022年6月16日上午10点，工商管理学院营销管理系学术系列讲座第99期在线上线下同步开展。本次讲座邀请到香港岭南大学市场营销系助理教授贺冬锦老师为主讲嘉宾，与我们分享营销前沿研究。营销管理系冉雅璇老师主持讲座，王新刚老师、项典典老师、刘新燕老师以及各院系其他老师和同学们积极参与本次活动。
本次讲座主题为贺冬锦老师最新的一项研究，主题为“New Insights into Minimalism”，探索送礼者在礼品购买时喜欢或不喜欢什么样的产品外观设计，尤其是对极简设计有怎样的偏好。
首先，贺冬锦老师由“少就是多”这一建筑设计理念引入，指出极简主义美学在营销实践中的应用，包括品牌商标设计的简化、产品包装的简洁质感等。近年来，越来越多的人奉行极简主义价值取向，一些有趣的现象和问题随之而来，比如，赠礼情境下的极简主义偏好。
极简风礼物是可行的送礼选择吗？已有研究尚未得出定论。贺冬锦老师及其合作者从消费者挑选礼物时的个性化动机出发，探索极简主义产品是否会得到送礼及收礼者的青睐。送礼者往往会花费精力了解收礼者的偏好及需求，致力送出符合对方个性的独特产品；然而，简约型产品设计元素少，个性化程度较低，会被视为不费力气的送礼选择。因此，贺冬锦老师在其研究中提出，赠礼情境下会降低消费者的极简主义偏好。另外，此研究提出两个调节变量——可替代个性化机会及社会亲密会减弱极简设计回避效应。
然后，贺冬锦老师为我们详细讲解了实证研究过程，包括一个预实验和6项研究，分别验证了极简设计回避的主效应、产品个性化动机的中介效应以及可替代个性化机会、社交亲密2个变量的调节效应。
另外，研究发现尽管送礼者会回避极简主义礼物的选择，但是收礼者对于极简或非极简礼物的评估未出现明显差异，两个群体的礼物视角呈现偏差。
在分享进程中，线上与线下的老师与同学们纷纷针对这项有趣的研究提出自己的疑问。比如极简主义概念的定义及其在产品设计各个维度上的体现、实验材料的设计与选择、变量的操控检验以及该解释机制下可能的边界条件等。贺冬锦老师针对这些问题，分别给予了耐心且细致的回答，帮助大家更加清晰且深入地了解此项研究。分享结束后，大家就此分享进一步展开热烈且积极的讨论。此外，贺冬锦老师与大家分享了自己的科研及学习经历，鼓励各位同学们合理规划时间，勇于尝试、敢于试错，积极投身于学术工作中。这些建议无不让同学们受益匪浅。
至此，2022年营销管理系学术系列讲座第四期圆满结束，参与本次讲座的老师与同学们与主讲人贺冬锦老师针对这项赠礼情境下的“极简设计回避”效应研究展开积极的互动与交流，营造了浓厚的学术氛围。
