（通信员：张祎明）2023年2月22日上午10时30分，工商管理学院营销管理系学术系列讲座在文泉北510德鲁克会议室开展。本次讲座邀请到来自南方科技大学的著名营销学者李少波副教授，为我们分享《为什么消费者在享乐型消费中不愿寻求外界帮助？》主题讲座。本次讲座由工商管理学院市场营销系冉雅璇副教授主持，本学院各系的教师以及同学们积极参加。
李少波，南方科技大学商学院副教授、博士生导师。他在新加坡南洋理工大学获得企业管理(市场营销方向)博士学位。他的主要研究领域是消费者行为。特别是数字化消费、品牌策略和跨文化营销。他的论文发表于Journal of Consumer Research,0rganizationalBehavior and Human Decision Processes,和Journal of Business Research等商科顶尖期刊上。研究曾获得Academy of Marketing Science全球最佳博士论文提案奖和中国营销科学学术年会优秀论文奖。目前主持国家自然科学基金和广东省自然科学基金等多项科研项目。他曾获南方科技大学青年教师教学竞赛特等奖，南方科技大学教学成果奖，和南洋商学院最佳研究生教学奖。
讲座开始，李少波副教授首先借由现实中的常见现象引入了研究的主题：我们或多或少都会有向他人寻求帮助的时候，例如在企业中，员工会向上级寻求帮助；在学校中，学生会向老师寻求帮助……那么在营销领域，消费者是否会在遇到产品使用问题时寻求帮助呢？
李少波副教授指出，相较于在功能型消费过程遇到困难时，消费者在享乐型消费过程遇到困难时更不愿意去寻求帮助。这种效应产生的原因在于，消费者进行的 功能型消费往往更加注重效率和便利性，从而更加关注消费的结果，因此更愿意去寻求帮助达成好的结果；而进行享乐型消费时，消费者则更希望获得娱乐的享受，更加注重过程，更愿意自行解决难题获得最大化的消费体验。李少波副教授还介绍了几个关键的调节变量，当消费者具有忙碌心态时、帮助服务提供者的服务效率很低时（例如从事个性化服务的服务机器人）、帮助服务提供者提供自主型帮助时，无论是进行什么类型的消费，消费者都更不愿意寻求帮助。
因此，李少波副教授便提出了研究的假设，并为一众老师和同学介绍了其中的关键实验。
实验1为主效应提供了初步的证据，通过分析美国问答社区Quora的二手数据，发现Quora平台上针对功能型APP提问的数量高于针对享乐型APP提问的数量。随后的实验2在实验室环境中验证了结果（vs.过程）关注的中介作用，结果通过了中介模型的统计检验，表明功能型消费组的被试更加关注结果，并且他们更加乐于寻求帮助。
随后的三个实验分别验证了三个调节变量，最后的实验6通过搭建一个现实的网站来研究消费者在现实中的帮助寻求选择及其对网站的态度，结果再次证明功能型消费组被试更愿意寻求帮助，并且对网站有更高的评价。
李少波副教授指出，通过实验结果可以发现，在营销实践中，企业可以通过将消费描述为享乐型来节省为消费者提供帮助服务的成本。企业也应该认识到服务机器人也不是万能的，面对个性化的帮助需求，使用服务机器人往往会适得其反。
介绍完研究后，李少波副教授回答了同学提出的有关本研究排除替代性解释的问题，并沿着该问题探讨了论文投稿如何应对reviewer、自己做研究时如何选择并排除替代性解释的问题。
至此，本次讲座圆满结束，李少波副教授为参加讲座的老师和同学们带来了精彩的学术分享，并与大家展开热烈的讨论和互动，拓展了听众的眼光。
