（通讯员：蔡芊）2023年6月12日上午8时30分，工商管理学院营销管理系学术系列讲座第111期在文泉楼北5楼510德鲁克会议室和腾讯会议同步开展。本次讲座邀请到来自美国南卡罗来纳大学市场营销专业杨晓京教授，主要就近年来消费者研究的几个热点问题进行探讨。工商管理学院营销管理系费显政老师主持了本次学术系列讲座，本学院各系的教师以及同学们积极参加。
杨晓京教授是美国南卡罗来纳大学市场营销专业教授，中南财经政法大学工商管理学院文澜客座教授。在Marketing Science，Journal of Marketing Research，Journal of Consumer Research，Journal of the Academy of Marketing Science等国际一流期刊发表论文10多篇。同时，也担任Journal of Consumer Research，Journal of Marketing Research，Journal of Consumer Psychology，Journal of Advertising，Journal of Retailing等一流期刊的评审人。
讲座开始，杨晓京老师为我们介绍了本期讲座将要分享的两篇研究，一篇是《Cueing formalness：The Augmenting Effect of Low-Pitched Music on Perceived Product Luxuriousness》，另一篇为《Effects of Food Versus Travel Cues on Perceptions of Warmth and Competence》。
针对第一篇研究，杨晓京老师首先为我们介绍了奢侈感能够在视觉、触觉上被提升，比如光滑柔软的面料能够提升人们对于奢侈的感知，从而引出此篇研究的聚焦点“听觉上奢侈感的提升”。以往研究发现声音会影响消费者对于品牌的感知，比如品牌选择、时间感知等等，杨晓京老师指出此篇研究选择听觉主要是因为声音较容易辨别、好操纵以及频率的测量可以对声音进行量化等。提到声音，人们经常会联想到声音的速度、种类、节奏以及和谐感等等元素，杨晓京老师提到此篇研究聚焦于音调这一元素，探讨低音调音乐对感知奢侈的影响，认为低音调音乐能够放大人们对于奢侈的感知。
以往研究中发现音乐和音调在营销当中主要会对消费者的身体感知（比如快节奏的音乐会导致人们心跳加快）以及指代意义（比如平静音乐会导致消费者从事更加深思熟虑的活动）产生影响。在此基础上，杨晓京老师为大家介绍了本文的中介变量——正式感，认为正式感主要体现在“严肃”、“肃穆”以及“庄重”三个维度。当音调较低的时候人们通常会认为更加正式，比如音乐家们就通常会使用低音调来营造一种正式的氛围等等。那正式感又是怎样与奢侈感建立联系的呢？杨晓京老师提到其实生活中很多场景以及不同音乐风格等等都暗示着正式感与感知奢侈之间的联系，比如古典乐往往能够激活人们对于“有教养、正式以及昂贵”的感觉。基于此，此篇研究认为“低音调的音乐能够放大人们对于奢侈的感知”，这是因为“低音调的音乐能够提升人们对于事物正式感的感知”，并通过六个实验验证了这些假设。
针对第二篇研究，杨晓京老师首先借由“美食和旅行照片是Instagram上分享的第二大热门类别”这一现象引入此篇研究假设——食物和旅行这两个常见的线索实际上会对人们的感知产生不同的影响，
具体而言，食物线索会使人们产生温暖的感知，而旅行线索则会使人们产生能力的感知。杨晓京老师主要为大家介绍了此篇研究的实验部分，并通过实验验证了此篇研究的假设。在实验部分，此篇研究运用了2（food vs. travel）*2（warm vs. competence）组间设计的方式，通过操纵照片内容的方式来测量自变量，分别通过量表、职位评估选择的方式来测量因变量，验证了相对于旅行线索，食物线索能够使人们产生更温暖的感知；相对于食物线索，旅行线索能够使人们产生更有能力的感知。
在分享过程中，参与讲座的老师同学们与杨晓京老师就研究的许多细节展开了热烈的讨论与互动，同学们也向杨晓京老师请教了自己在研究中所遇到的一些疑惑，杨晓京老师从理论与自身经验出发很全面地解决了同学们的疑惑。最后，杨晓京老师对讲座进行了总结，参加讲座的全体师生也表达了对杨晓京老师的感谢。至此，本次讲座圆满结束，杨晓京老师为参加讲座的老师和同学们带来了精彩的学术分享，整个讲座干货满满，参会老师和同学都收获匪浅。
