(通讯员：王晶晶)2023年6月13日下午3点，工商管理学院营销管理系学术系列讲座第114期在文泉楼北5楼510德鲁克会议室进行。本次讲座邀请了美国南卡罗来纳大学市场营销专业教授，中南财经政法大学工商管理学院文澜客座教授——杨晓京老师和大家一起探讨近年来营销的热点问题。
杨晓京老师在Marketing Science,Journal of Marketing Research,Journal of Consumer Research,Journal of the Academy of Marketing Science等营销国际一流期刊发表论文10多篇。同时，也担任Journal of Consumer Research，Journal of Marketing Research, Journal of Consumer psychology, Journal of
Advertising,Journal of Retailing等一流期刊的评审人。
在本期讲座中，杨晓京老师首先对上一期演讲内容进行了回顾，并借助一篇《Where, and How to Enhance Realism and Measure Consumer Behaviour》文章，为大家分享自己的阅读心得与体会：针对消费者行为学的研究，研究人员首先在选择自变量与因变量时就应从定义以及语境中确保其真实性。然后研究人员需要继续从何时以及实验操纵等方面进行具体的操纵，此次引起了老师同学们的思考，并与杨晓京老师就如何提高实验的真实性进行了深入地探讨。
在一番交流过后，杨晓京老师又继续探讨了一项有关宠物营销的研究——《The Pet Exposure Effect: Exploring the Differential Impact of Dogs Versus Cats on Consumer Mindsets》。
这项研究的主要研究内容是相比于养猫，养狗会让消费者想起宠物物种的典型气质和行为，从而激活消费者产生不同的思维方式——以促进(vs.预防)为重点的动机思维定势。并进而持续影响下游消费者的判断、购买意愿和行为，甚至在与宠物不相关的消费环境中也是如此。本研究还提出了宠物的刻板印象会调节这种效应。
杨晓京老师还在讲座中重点为大家介绍了调节焦点理论，即消费者的判断、决定和行为受到两种调节导向的驱动:促进和预防焦点。在本项研究中狗(vs.猫)的特征和动机特征逐渐与一个以
促进为中心(vs.以预防为中心)的急切(vs.谨慎)系统相关联。当消费者在日常生活中与宠物互动或遇到以宠物为特色的刺激(如广告)时，就会联想到这些习得的思维方式。最后杨晓京老师介绍了本研究中开展的7项实验，并对实验中所涉及到的细节进行了阐述。
在整个讲座过程中，杨晓京教授的演讲获得了学生和老师们的热烈掌声。介绍完研究之后，杨晓京老师耐心地回答了老师以及同学们提出的有关研究中的中介变量如何寻找、研究模型图如何呈现等相关问题。最后，王新刚老师对讲座进行总结，参加讲座的全体师生也表达了对杨晓京老师的感谢。至此，本期讲座圆满结束，杨晓京老师与前来参加讲座的老师和同学们共同，并与大家展开热烈的讨论和互动，整个讲座干货满满，参会老师和同学都收获匪浅。
