一、研究背景
在过去的几十年里，亚洲葡萄酒市场增长显著，其中中国市场尤为突出。2014年中国超越法国成为全球最大的红葡萄酒消费市场和第5大葡萄酒消费市场。有机葡萄酒是有机食品潮流在葡萄酒领域内的延伸，消费有机葡萄酒具有亲环境和亲社会意义，但由于未添加传统酿酒所需的化学物质（如二氧化硫等），很多西方消费者认为有机葡萄酒的感官性能相对较差，因而不愿购买和饮用，正是这一感官悖论影响了有机葡萄酒在西方市场的发展。中国并不是传统的葡萄酒生产和消费国，与西方消费者不同的是，中国消费者更多地依赖葡萄酒的象征性及其他外部特征作为评价葡萄酒质量的依据。另一方面，随着中国经济的发展，人民生活水平不断提高，对健康问题的关注度随之不断上升，这也促使中国消费者更青睐健康饮食和有机产品。因此，中国有可能成为有机葡萄酒的重要消费市场，深耕有机葡萄酒这一利基市场，很可能为中国葡萄酒行业实现高质量发展带来难得的市场契机。
基于以上背景，研究中国消费者有机葡萄酒购买意愿的影响因素及其作用机理，具有非常重要的理论和现实意义。
二、研究内容与结论
为探索上述问题，本研究以中国消费者有机葡萄酒的价值认知、情绪唤起、社会信任等为前因变量，对相关行为意愿的影响模型进行了实证检验。形成了如下研究结论：
1.中国消费者有机葡萄酒消费决策中认知和情感驱动的不对称性。在中国消费者购买有机葡萄酒的动机中，对有机葡萄酒的健康价值和象征价值的认知超越情感评价，成为主要影响因素。因此，中国消费者购买有机葡萄酒主要是在评估消费有机葡萄酒带来的潜在健康价值和象征价值之后的理性决策。
2.中国消费者有机葡萄酒消费决策存在“认知+信任”驱动机制。消费者的健康意识是有机葡萄酒消费的主要驱动力，具有较高健康意识的消费者更愿意选择有健康标签的机葡萄酒。同时，研究证实了社会信任对预测有机葡萄酒消费的重要性。社会信任度越高的消费者对有机葡萄酒的购买意愿越高。除了直接驱动，消费者对各种机构的普遍信任（即社会信任）和健康意识也通过诱发积极情绪来激发更高的购买意愿。
3.中国消费者有机葡萄酒消费决策中存在产品熟悉度调节效应。在购买决策过程中， 产品熟悉度会改变信息输入的性质，是重要的调节因素。研究结果显示，对于不太熟悉有机葡萄酒的消费者来说，积极情绪会主导决策过程；而对于熟悉产品的消费者来说，社会信任和健康意识是影响决策的主要因素。
成果来源：
[1]Drinking “Green”: What Drives Organic Wine Consumption in an Emerging Wine Market. Cornell Hospitality Quarterly. Ahead of print. 2020. DOI: 10.1177/193896552094319.
[2]Determinants of Chinese consumers’ organic wine purchase. International Journal of Contemporary Hospitality Management. Vol. 31 No. 9, 2019. DOI 10.1108/IJCHM-02-2019-0118.
作者简介：
邹蓉，中南财经政法大学工商管理学院旅游管理系副教授。研究方向为：酒店与餐饮管理、乡村旅游与休闲农业。研究成果发表于Cornell Hospitality Quarterly，International Journal of Contemporary Hospitality Management，Journal of Hospitality Marketing & Management等SSCI期刊，以及经济管理、农业经济问题、财贸经济、宏观经济研究、中南财经政法大学学报等CSSCI期刊。
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