1.本文研究背景
“羊头”遮盖下的“狗肉”何其多？国货为何热衷披“洋装”？揭穿我们身边的假洋鬼子等报道层出不穷。尽管新闻舆论讨伐之声从未断绝，但假洋品牌这种诟病和积习在市场上却屡禁不止。2019年6月这一现象又被重提，而且是由国家六部委联合发文，整治“大、洋、怪、重”等不规范的地名，其中就提到假洋品牌命名的问题。由此可见，从学术上，对假洋品牌的概念界定，以及其存在影响因素的研究，非常重要且迫在眉睫。
2.研究的学术问题是什么，有什么意义
以往学者对外国品牌化（Foreign Branding）、本土品牌化（Local Branding）、以及仿洋品牌等概念做了界定及示例，而假洋品牌与其有何本质上的区别呢？从宏观层面该如何对假洋品牌的存在做全面系统深入的分析呢？最终影响假洋品牌存在的因素都有哪些？对这些问题的回答，将不仅会对品牌来源国相关理论做有益补充，还将为假洋品牌的治理和国家品牌战略发展提供重要参考。
3.主要内容（数据说明、研究方法、主要研究思路等）
围绕假洋品牌概念界定及其存在的影响因素这一核心问题，我们采用扎根理论的方法展开了探究。研究选取了5家知名门户和社交网站进行数据挖掘，随机选取有效帖子的2/3构建模型，在经过开放式编码、主轴编码和选择编码后，结合内部任务环境和外部制度环境，归纳出假洋品牌的存在受经济绩效、制度绩效、道德形象和文化认知四个维度的影响，并用剩余有效帖子的1/3进行理论饱和度的检验。
4.主要结论与政策建议
从“德（道德形象）”来看，人们常说：厚德才能载物。没有德如何载物呢？假如市场上每一位商人和消费者，都能按照修身、正心和诚意来要求自己。试问假洋品牌还会出现吗？
从“知（文化认知）”来看，古人有云：欲诚其意者，先致其知。知什么呢？一个好的品牌其根本是在满足消费者需求的同时，应该具有内在优异的产品和服务质量。
从“法（制度绩效）”来看。在互联网信息技术的推动下，可以针对中国市场的法治探索创新的手段和方式，将法治的重心逐渐下移，尊重客观实践的多样性和复杂性，对假洋品牌予以惩罚和禁止。
从“才（经济绩效）”来看。一味地模仿外在的“形”，即便是品牌内在的里子和外在的形象都好，但仅仅只是照搬或模仿西方发达国家品牌的做法，最后只能成为异己，而非自己。因此，中国企业要坚持走自己的路，做自己。
5.边际贡献与未来拓展
以往对品牌来源国的研究多侧重于“术（趋利避害的策略）”的层面，而本文则从“道（来龙去脉的根本）”的视角对假洋品牌概念及其存在影响因素做了深入系统的分析。首次提出假洋品牌的学术概念，为假洋品牌学术研究拉开序幕，并对制度绩效和经济绩效两个维度的构成要素方面，做了进一步的细化、深化和拓展；在道德形象和文化认知构成维度中，发现了媒体规范、民族自信、感/理性心理等新的要素。找到这些也就是找到了中国市场的国情，这种独特的营销实践现象背后对应的独特的理论解释，就是本研究与以往的不同，也是本文的理论贡献。未来学者可以在本文探索性研究的基础上，对模型进行量化检验，更进一步发展假洋品牌相关理论。
成果来源：王新刚、龚宇、聂燕，假洋品牌概念界定及其存在影响因素扎根研究，南开管理评论，2019年第6期（封面论文）
作者简介：
王新刚，工商管理学院营销管理系副教授，文澜青年学者（2016）。主持国家自科项目2项（通讯评审专家），教育人文社科项目1项，获教育部首届博士研究生学术新人奖。在管理世界、南开管理评论等期刊发表论文近30篇。
往期回顾：
师说经管（第五期）‖谦逊领导力
师说经管（第四期）‖习近平相对贫困治理思想及其在浙江的实践
师说经管（第三期）‖进口产品转换会改善企业的要素禀赋结构吗？
