由于基础设施完善和互动模式升级，网络直播购物在短短3年时间内就实现了电视购物10倍以上的行业规模。以“口红一哥”李佳琦和“直播一姐”薇娅为代表的网络主播展现出强大的“带货”能力：李佳琦5分钟卖光15000支口红、薇娅全年完成27亿销售额。直播营销的爆发性和冲击性使得整个行业都为之侧目，2019年也因此被称为“直播电商元年”。诸多明星也纷纷加入直播营销中试图利用自身社会影响驱动销售，但却未必出师必捷，例如罗永浩的第二场直播的累计观看人数较第一场就暴跌80%，远低于预期。
已有文献大多从个体情感和认知视角或社会影响角度出发，但却不足以解释直播营销所表现出来的爆发性和冲击。诸多文献基于使用与满足理论、刺激-机体-反应（SOR）理论和沉浸理论从个体体验和认知视角
展开研究。本项目从群体视角出发，探讨网络主播社会动员策略及影响机制，有利于增加对直播营销的理解。
成果来源：国家自然科学基金青年项目“直播营销中社会动员策略及影响机制研究：群体行为动力的双路径视角”（No. 72002222）。
作者简介：
王璐，武汉大学博士，香港城市大学访问学者。研究方向为社会化媒体营销、社会网络等。曾在《Electronic Commerce Research and Applications》、《Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics》、《科研管理》、《营销科学学报》等多个国内外刊物上发表学术论文，获《营销科学学报》2016年度最佳论文奖（赵平奖）。
附：“师说经管”栏目简介
为实现“成为经法管融通的一流商学院”的学院愿景，做一流的学术研究，发表一流的学术成果，既是“创造商学新知”的必由之路，也是“贡献商业智慧，培养商界精英”的立身之本。“师说经管”，正是反映学院教师在工商管理、应用经济学两大一级学科研究动态的一个窗口。具体包括“经管资政”、“经管新知”、“经管前沿”和“经管锐评”四个板块。
经管新知——主要介绍学院教师在国内外一流期刊、重要学术会议上发表的学术成果；获奖的优秀专著，体现了学院在商学知识领域的新贡献。
经管前沿——主要介绍学院教师在国家自然科学基金、社会科学基金、教育部人文社科基金和其他国内外重要项目申请中新立项的课题，以及承担的重大横向课题和咨询项目，体现了学院在商学前沿领域的研究动态和方向。
经管资政——主要介绍学院教师在面向公众发布的有影响力的调研报告，或者是产生社会影响的政府咨询报告等，体现了学院在响应当今社会重大需求和服务国家发展方面的贡献。
经管锐评——反映教师在传统媒体、社会化媒体上对经济和商业的理论和实践发表的各种评论性观点。
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