名人代言一直是一种很受企业青睐的品牌宣传战略。特别是在流量为王的今日，很多企业为了扩大自己的品牌影响力和消费群体，不惜花费重金同时邀请多个明星为自己代言。就比如，劳力士的代言人曾经高达42人，而百事可乐仅2004年度代言人就共有蔡依林等6位名人。但是，代言人数真的是越多越好吗？他们为品牌带来的影响力真的就是加和这么简单吗？
我们的实验结果指出，相比于多人代言的品牌，消费者更喜欢只拥有一个代言人的品牌。消费者会将拥有多个代言人的品牌看作是具有多种人格特质的群体。但是他们更倾向和那些仅代表“一人”特质的品牌建立亲密关系。而这种关系也会正向影响消费者对品牌的态度。
这个结论对所有类型的产品都是成立的吗？答案是否定的。品牌单人代言的优势，仅在汽车、手表这一类具有身份象征意义的产品上出现。主要原因是，消费者更愿意将这类产品看作是自我展示的一部分，并与之建立联系。
会不会在某种情况下，品牌多人代言会好于品牌单人代言呢？研究结果显示，相比于只请某个组合中的一位成员当代言人，请这个组合来代言会给品牌带来更加积极和正面的影响。因为相比于不完整的个体，人们更喜欢一个完整的群体。
以上结论会给企业带来一些很好的启示。对于那些奢侈品牌，只选择一位代言人是一种相对保险的策略。但是企业也可以通过邀请一个组合，或者利用宣传手段将一群代言人包装成一个团体，从而为品牌带来更加积极的影响。
实践意义是当今学术界非常看重的一点，一个有趣的结论如果不能给企业带来有价值的思考和启发，那它就只成功了一半。所以希望大家在未来研究中，能花更多的时间想想自己的研究成果可以如何被企业利用，可以给这个社会或者是某个市场带来什么影响。这个做法也许会让大家获得意想不到的收获。
成果来源：冉雅璇, 刘佳妮, 张逸石, 卫海英 (2020). “‘一’人代言的魅力：品牌代言人数如何影响消费者的品牌态度,” 心理学报, 52(3), 371-385. （心理学国内顶级刊物）
作者简介：
冉雅璇，中南财经政法大学工商管理学院讲师。2017年7月毕业于暨南大学市场学系，获管理学博士学位。研究方向为品牌管理、品牌仪式、消费者影响领域，已在《Journal of Business Ethics》、《Frontiers in Psychology》、《南开管理评论》、《心理科学》、《管理学报》、《营销科学学报》等国内外期刊发表学术论文。
附：“师说经管”栏目简介
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