营销管理系举办的学术系列讲座2019年第2期(总第65期)

发布者:朱汉彬发布时间:2019-04-04浏览次数:410

  (通讯员:潘晶晶  摄影:聂燕)2019年04月03日上午9:30-11:00,由工商管理学院营销管理系举办的学术系列讲座2019年第2期(总第65期),在文泉楼北五楼德鲁克会议室成功举办。此次讲座由营销管理系费显政教授主持,讲座的主题是“品牌神圣化及粉丝现象”,主讲人是来自美国纽黑文大学商学院营销学系主任王承璐教授。参与讲座的有我院费显政教授、王新刚副教授和冉雅璇博士等,并吸引了营销管理系研究生、本科生及其他专业学生的积极参与。
  报告之初,王教授以三个品牌为例引出品牌神圣化的概念。他从苹果公司的粉丝现象开始谈起,讲述了苹果是如何激发了粉丝们宗教般的信仰。紧接着,王教授引入第二个案例——马自达,指出小众品牌也存在品牌神圣化,马自达公司将人和汽车紧密地联系在一起,使得粉丝们对该品牌的热爱到达一种近乎疯狂的地步。王教授提到的第三个案例是哈雷摩托车,哈雷摩托车粉丝的品牌忠诚度是众多品牌中相对较高的,这些粉丝一般不会发生转变,且不为价格所动。哈雷公司将人和车融为一体,利用博物馆和实体商店等与消费者建立连接,它创造的不仅仅是一个产品,更是一个产品王国。
  接下来,王教授回顾了文献里的相关研究。已经有学者研究过,消费者会将其所拥有的产品或经历视为自我的一部分,因而将品牌视为一种神圣化的东西。也有研究表明,现代消费者将产品或品牌作为表达自我价值的一部分,甚至将其作为对宗教信仰的一种替代,因为品牌和宗教是一种负相关的关系。同时,王教授以一部美国电影为例具体解释了上述效应的机理。
通过对实践和理论的回顾,王教授引出了自己的研究——品牌神圣化的概念及其测量。在这项研究中,王教授定义  了品牌神圣性,明确了它的内涵、外延和特征,并开发出了相关量表。具体来说,品牌神圣化反映了一种信仰;品牌神圣化具有一种超凡的魅力,令人着迷;品牌神圣化是一种社会现象,是在一个粉丝群体的互动中形成的。王教授还对品牌热爱、品牌依恋、品牌忠诚度和品牌社群等概念进行了区分,并说明这几个概念是品牌神圣化的前置变量;而品牌神圣化的结果变量主要包括:超越性的体验、消费者对品牌的捍卫意愿、消费者将品牌视为自我的一部分、仪式感(互动)和消费者对品牌的传播。最后一部分中,王教授对其研究的理论意义和实践意义进行了介绍,指出该研究对消费者与品牌关系的相关理论做了扩展,开发了可用的量表;并为品牌创建长期的消费者归属感提供了一种有效策略。
  最后,现场老师和同学们展开了激烈讨论。冉老师就概念的定义问题以及量表的开发问题与王教授进行讨论,王教授指出神圣化是一个更笼统的概念,而崇拜和热爱等是更具体一些的概念。费老师就构念的维度和前置变量问题与现场老师和同学进行讨论。至此,大家以热烈的掌声感谢王承璐教授的主题分享,本次活动取得了圆满成功。