（通讯员：邹婧琦）2021年11月13日上午8点30分，工商管理学院营销管理系学术系列讲座第一期在腾讯会议顺利开展，我们再次邀请到美国南卡罗来纳大学市场营销专业教授、中南财经政法大学工商管理学院文澜客座教授——杨晓京老师与我们分享“有趣而有用”的营销前沿研究。本校工商管理学院的老师和学生以及武汉大学、华中农业大学、暨南大学等高校的老师和学生积极参与了本次学术讲座，营销管理系王新刚老师主持了本次活动，老师与同学们针对生活中微小线索影响消费行为、音乐的音调影响产品评价等有趣的研究展开了热烈且互动极强的探讨。
本次讲座杨老师带来了他的两项最新研究与我们分享和讨论。第一项研究的主题是“To Be or Not to Be Formal?How Do Fresh Start Reminders Influence Consumer Preferences for Formal(versus Casual)Product Offerings”。
生活中我们总会遇到“到底要正式一点还是随意一点”的选择纠结，有的时候我们希望以一种更加正式、有态度的状态示人，在消费场景下，我们会选择更正式的着装、更正式且有仪式的服务；而有的时候，我们更想舒服一点，少一些约束，希望以一种更加随意、舒适的状态示人，在消费场景下，我们会选择更加日常且常见的服装、
以及较为随意和亲切的服务。同样在品牌形象方面也存在着“正式or随意”的差异。然而，此前研究大多关注衣服情境下正式和非正式选择差异的内在机制，杨老师团队不禁开始思考，在什么样的特定情景下，可以打破产品的限制，探究更具普适性的关于正式（VS随意）风格选择差异的主要机制。
正是发现了这样一个研究空白，杨老师团队从“Fresh Start Reminder”这一情境因素出发，探讨“重新开始”这样一个非常生活化的场景线索带来一种“寻找意义（meaning-seeking mindset）”的特定思维状态进而影响消费者的风格（正式VS随意）偏好。
先行文献支撑了“重新开始”意味着追求希望和自我价值的表达，这与“寻求更有意义的事物”这一心态有关；此外，先行研究也表明了“meaning-seeking mindset”和“正式风格”之间的关联，综上本项研究认为，重新开始这样一个线索（例如广告词、日历、新学期第一天、拥有新身份）会激活一种“寻找意义”的心态进而让消费者更愿意选择一种正式的风格，不论是语言表达还是产品和服务方面。
非常值得一提的是，杨老师团队先后完成了9项实验，其中有4项实验是进行主效应的探索，杨老师及其团队希望通过采用更加多元化的场景表现正式（VS随意）的风格，这也与此前所提到的打破“衣服行业场景”的目的相关。
除了实验室实验，本项研究还进行了二手数据的分析，研究方法丰富且可信度高。这一项高完整度、强严谨性的研究让在场的学生和老师们受益匪浅。
分享结束后，博士生王涯薇结合自己的研究，针对实验中关于start和change这两个替代性
解释的内在逻辑以及mindset的含义与杨老师进行了充分的讨论。杨老师表示，每一位老师和同学的想法都非常有洞察力且有进一步思考的价值，对于大家的热烈讨论给予了很高的肯定。
之后，杨老师又分享了自己另一项关于声音的研究。这项研究的主题是“The ‘Low-Key’Luxury:How does Music Pitch Influence Product Ealuations”。不论是线下消费还是线上购物，音乐总是伴随着我们的每一次消费行为，此项研究从音调这一维度出发，认为相比于高音调，低音调的音乐更能带来一种稳重、优雅且大气的感觉，进而使消费者对于当下所接触的产品或服务给予更高的评价。杨老师团队在半年时间里就完成了该选题的选取、文献梳理以及四项实验。针对这一项研究，费显政老师提出了“心理距离”等替代性解释可能，从物理学声波的视角给予了一些关于自变量操控手段的建议，还从审稿人的角度出发对于调节变量的底层逻辑进行了评价与说明。此外，博士生李若茜也从声音低沉和品牌历史悠远的联系的角度表达了自己对于这项研究的看法。其他同学也在腾讯会议的聊天窗口说出了自己关于这项研究的想法。
同时，来自华中农业大学的余樱老师也与杨晓京老师就选题问题进行了一番颇有深度的探讨。杨老师表示，要选择一个既有故事性又有实践意义的选题不是一件容易的事情，如何在无数的想法中选择最有价值的一个是需要不断摸索、尝试、对比的过程。两项分享结束后，王新刚老师进行了总结。王老师提出，杨老师今天与我们分享的一项关于“看到的”研究以及一项“关于听到的”研究，两项研究都是依托“看到的/听到的——想到的——做到的”这一逻辑线开展，非常值得我们借鉴和学习；此外，王老师也表达了对于科学研究的选题权衡的一些想法和感受。
至此，2021年营销管理系学术系列讲座第一期圆满结束，参与本次讲座的老师和同学们与主讲人杨晓京老师积极互动，主动表达自己的观点，碰撞出了诸多具有研究意义的想法。期待下次与杨老师的研讨！
