（通讯员：邹婧琦）2022年4月8日上午10点，工商管理学院营销管理系学术系列讲座第96期在线上线下同步开展，我们邀请到香港大学经管学院市场营销系教授李曦老师与我们分享与大数据算法紧密相关的营销前沿研究。本校工商管理学院的各院系老师和学生积极参与了本次学术讲座，
营销管理系冉雅璇老师主持了本次活动，费显政老师、董慈蔚老师、刘晓峰老师、张婷老师等参与了此次讲座，大家针对生活中的大数据杀熟、薅羊毛、个性化定价、企业收集数据的利弊、消费者篡改数据等话题展开了热烈且互动极强的探讨。
本次讲座李曦老师带来了他的一项最新研究，主题为“Beating the Algorithm: Consumer Manipulation and Big-Data Management”。
进入数字经济时代后，我们在互联网中留下了各种各样的浏览数据和消费足迹，这也为企业洞察消费者需求、开展个性化营销提供了便利，企业渴望收集尽可能多而准的历史数据，利用算法精确预测消费者行为。而作为消费者，不论是网络上
大家对于“大数据杀熟”的热烈讨论，还是一系列的消费者态度调查研究都揭示了一个普遍存在的现象，那就是消费者越来越意识到企业实时监控和收集大量个人数据的行为，部分消费者开始刻意篡改自身在线上平台留下的个人数据，试图引导企业错误判断进而减少被企业“割韭菜”，甚至试图通过多种“戏弄算法（trick algorithm）”的方式误导企业，实现“薅企业羊毛”的目的。
在正式介绍研究内容之前，李老师向我们展示了一款新奇的产品，邀请大家猜测这是一款用做何用的产品。线上和线下的同学纷纷猜测：“计时器、沥水器、手机微信刷步数的....”。之后李老师为大家揭晓答案。这是一款自动摇步机，用来刷每日步数的。
紧接着李老师又询问大家，这款看似没什么实际用途的产品，购买这款产品的动机是什么呢？学生们开始在腾讯会议的聊天窗发言，大多数同学站在社交炫耀的角度分析其动机，其中李秀秀同学提出了一个全新观点：“通过刷步数，展示健康面貌，在购买健康保险时可以缴纳更低的保费”。之后李老师又向我们展示了，企业如何通过消费者所使用的电脑类型（Macbook VS PC）来区分消费者阶层，进而开展个性化的定价和推送。
李教授向我们展示了两种经典的消费者操控的现象，而这种通过各种介入篡改个人留存数据的行为就被界定为Consumer Manipulation。当这种行为越来越普遍后，企业基于大数据的预测结果很有可能就会出现偏差，对于消费者消费能力和阶层的错误识别务必会影响个性化定价与基于算法结果的各项推荐。而目前，在海外，个性化定价是被允许的营销行为。站在企业的角度，试图榨取消费者（割韭菜），而站在消费者的角度，试图榨取企业（薅羊毛）。李老师和其团队基于企业大数据算法和消费者操控数据行为之间相互制衡这一现象，基于这样一个现象，李老师与其团队提出了4个研究问题：当消费者能够篡改其历史数据时，企业要如何开展个性化定价？操控数据所带来的成本又会如何影响消费者和企业的决策？在消费者能够肆意篡改数据的情况下，企业又该如何利用大数据技术识别这一类消费者与其篡改数据的行为？政策制定方应该鼓励消费者篡改数据吗？
基于此，李老师和其团队开展了一系列的研究。由于无法提前知道消费者是否进行了数据篡改，李老师和其团队运用了完美贝叶斯均衡方法作为其研究框架，并将整个消费者操控行为过程划分为五步，通过一系列数据分析得出了以下结论：一，处于高阶层的消费者更可能假扮为低阶层的消费者进而享受更低的价格。二、篡改数据这一行为既有可能降低企业算法的准确性，也有可能损害消费者的权益，最终适得其反。第三，当企业收集的数据越多，
越有可能激活消费者篡改数据逃避被“杀熟”的动机，这会影响企业数字预测的准确性，只有当企业适当收集数据时，才能得到最佳的收益。第四，以上结论仅仅适用于部分有能力开展数据篡改的消费者。
分享结束后，工商管理学院运营与供应链管理系的董慈蔚老师与李曦老师针对消费者篡改数据的成本问题展开热烈讨论。随后营销管理系的刘晓锋老师基于研究模型和数据外部性的问题与李老师进行交流，线上的同学也在聊天窗口纷纷表达自己的看法。
至此，2022年营销管理系学术系列讲座第一期圆满结束，参与本次讲座的老师和同学们与主讲人李曦老师积极互动，主动表达自己的观点，碰撞出了诸多具有研究意义的想法。期待下次与李老师的研讨！
