（通讯员：赵淑婧）2022年6月9日上午10:00，工商管理学院营销管理系学术系列讲座第98期在线上线下同步开展。本次讲座邀请到北京大学光华管理学院市场营销学系助理教授盖嘉老师为主讲嘉宾，为我们分享营销前沿研究。营销管理系冉雅璇老师主持本次讲座，其他院校老师、本学院各系老师和同学们积极参与本次活动，线上参与人数达170余人。大家针对生活中的抽盲盒等不确定消费、人工智能服务、运气感知等话题展开了热烈的讨论。
本次讲座盖嘉老师带来了她的一项最新研究，主题为“人们在不确定情况下对AI vs. 人类的偏好：感知幸运的解释”。人工智能（AI）在现代
社会中的应用逐步广泛，其代替人类为消费者提供服务的现象也越来越普遍，尤其是在涉及不确定性的情况下如AI问诊、产品推荐、AI投资、智能机器抽签等场景。过往研究主要聚焦于AI是否有能力来减少不确定性，而盖嘉老师的研究更关注在完全随机的场景下，消费者更愿意委派给谁做决定，是更依赖AI还是人类？
在正式介绍研究内容之前，盖老师通过对一系列有趣的消费场景的举例向我们介绍了关于确定性结果和不确定性结果的区别及判定标准，两者的区别在于结果是否是消费者可以掌控或决定的。比如医疗服务、绩效评估、摇号等的结果都不是消费者可以决定的，因此将其纳入不确定性结果的范围中。
然后盖嘉老师为我们介绍了研究背景，即在不确定性情况下，AI 及人类感知幸运程度的内涵及区别。运气这一概念是深入大多数人内心的且经常被判定为一个人的特质，消费者认为AI作为机器主体的运气是相对稳定的且不容易出现极端情况，而人类则相反，人类的运气会出现极端尤其是极端差的情况。此外，个人在评价自己和他人的运气时天然认为自己的运气是更好的，比如委托销售员抽盲盒时认为他的运气时不如自己的。
接着，盖嘉老师详细地讲解了此研究的实证分析过程，主要从不同消费领域的七项研究展开，包括课堂展示抽签、学生选课、抽卡牌、车辆摇号、AI投资等。研究结合操纵消费者获胜概率的高低，以及通过投资和抽盲盒对比实验来比较能力依赖和运气依赖场景下消费者偏好的区别。关于本研究可能存在的替代性解释，如消费者认为人类抽签更慢或者年轻人更偏爱现代抽签方式如AI，盖老师通过混合设计实验对此做出排除。由此得出以下结论：一，当结果更需要运气时，消费者更偏好AI为自己提供服务而不是人，即使其与消费者是关系亲密的或是有权威的；二，消费者认为AI比人类的运气更好；三，当结果更需要能力时，消费者对AI的偏好消失；四，公平、效率及运气感知的自我—他人偏见不能解释这一主效应。
在分享过程中，老师与同学们针对研究背景、概念及实验等提出了自己的疑问，包括不确定性结果的判定标准、运气感知的心理机制、AI决策时运气的归属主体、实验对象的选择等多层面的学术问题，盖嘉老师及时地针对各个问题给予专业且细致的回答，帮助大家理解研究背后的深层逻辑和思路。
至此，2022年营销管理系学术系列讲座第三期圆满结束，参与本次讲座的老师和同学们与主讲人盖嘉老师积极互动，主动表达自己的观点，碰撞出了诸多具有研究意义的想法，营造了热烈且浓厚的学术氛围。
